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　　《搶占心智》讀后感2000字：

　　過去，媒體行業“顯而易見的真理”是大眾媒體，比如CCTV。江南春的公司起名“分眾傳媒”，就是不搞大眾市場搞細分市場，跟傳統真理相向而行。同時不講“內容為王”，不指望爆款產品行銷全國，而是開創出電梯媒體這種新品類去占領宣傳渠道。在分眾傳媒打廣告的那些廣告主，他們的目標客戶也是中國經過細分的一小部分受眾：14億國人，5億市民，20歲以下無購買力，50歲以上難受新品牌影響，青年人3億。月收入3000以上的青年人1.5億，10%的人口貢獻70%的城市消費，這幫人最有價值且容易受電梯廣告影響。

　　“……中國企業凡是成功的，一定是找到了差異化定位，同時抓住了時間窗口，采用飽和攻擊，占據了心智優勢，引爆了主流人群。”此句是全文核心，通篇都是對它的解讀。

　　“未來十年，將是以主流用戶需求為中心的創新時代，是以爭奪用戶心智為中心的品牌時代，消費升級的浪潮將讓低價低質的競爭不再可行。”

　　這個應該算共識。所以定位理論重要，能幫企業搶占消費者心智，在分眾傳媒打廣告就是搶占心智的具體手段。

　　其實就是“與顯而易見的真理反向走”的另一種表述。以手機行業為例，蘋果一家獨大（約占行業利潤的90%），OPPO特殊在“拍照很好”，VIVO特殊在“音樂不錯”，小米則“性價比高”，都過得挺好。聯想手機常說自己有三大優勢七大賣點，不能一句話表達出來就等于沒有優勢，所以我根本不知道聯想居然還賣手機。

　　僅從字面來說，我不同意這句話本身，但我贊同它背后的含義。借用李先生的話說，傻逼的共識也是共識，只要是共識就有價值。世上的多數事物純屬虛構，比如國家、公司，都不是真實存在的物體。我們都相信它們存在，它們就存在了。鉆石、黃金沒多大用處卻能賣出極高價錢，正是人為塑造認知的典型案例。所有品牌皆為虛構，但只要大家都認，喝可口可樂帶來的快感確實能大于百事可樂（盡管盲測的結果是百事可樂好喝），心理的認知能造成生理的改變。

　　“所謂企業視角，是指從企業的角度來看產品……大多數企業都希望能夠將產品的所有特點、優點一一告訴用戶。然而……用戶需要的只是能夠滿足自己需求的產品。”

　　如此一來，哪怕某產品的綜合水準較好，競爭品的個別突出優勢就可能把消費者吸引走。作者舉了許多男人自覺各方面條件不錯卻沒女孩喜歡，讀后感后來發現那些姑娘就喜歡帥哥。消費者很難全方位地評估產品，因此對產品進行差異化定位、凸顯個別優勢將是現階段的核心競爭點，從過去的“只要有產品”進化到“占領銷售渠道”再進化到“搶占心智”，讓消費者找到選擇你的品牌而不選擇其他品牌的理由。人世間最偉大的力量是思想，爭奪消費者心智是如今最重要的事情，對品牌的認可與否是對消費者心理認知的具體體現。

　　沉迷艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（JackTrout）于20世紀70年代提出的定位理論，就是這個：

　　我看到過很多牛人對該理論推崇備至，于是，又一本好書進入了我的待讀書單。

　　前文提到，分眾傳媒自己的宣傳人群是大約1.5億的城市中高收入青年（盡管他們自覺貧窮），分眾努力占據了電梯這個極為特殊的宣傳渠道：常經過電梯的人，大概率是目標人群；每天上下班都要經過電梯，這叫“必經、高頻”；電梯可能沒信號，或者時間太短不足以玩手機，與其無聊不如看廣告解悶，這是“低干擾”。于是，分眾給自己的定位是“引爆主流，投分眾”，吸引與主流人群最相關的廣告主。

　　“定位一定要回歸常識，而常識就是消費者心智中已經存在的認知。”

　　順應已有認知去建立新的認知，至于已有認知是否合理、新的認知是否合理，作者避而不談。不同環境下，各類產品適合建立的認知可能有巨大差異，不能生搬硬套。

　　企業、行業周期十分明顯，必須抓住關鍵時機全力出擊，在競技游戲里叫“抓住timing”，不給對手活路。飽和攻擊的具體手法跟史玉柱在《我的營銷心得》里的提出的觀點區別較大。江南春認為利用主流媒體狠打廣告才有效果，比如大家都知道中國好聲音的第一贊助商是加多寶，但第二第三就毫無印象。史玉柱則認為那樣做代價過高，不如用一堆性價比極高的小媒體連番轟炸。我估計這可能是因為時代不同：在史玉柱的時期，中國出現了許多大名鼎鼎的央視標王，花費極大代價在央視核心時段打廣告，之后紛紛衰落破產。那時大媒體的性價比顯然是極低的。如今宣傳渠道多樣化，初創企業又往往手握大筆的風投資金，再打大廣告可能非常劃算（也可能是我好久沒看記錯了）。

　　封殺品類策略是用來搶行業龍頭地位的。如果行業已有老大，新企業可以突出自己的細分優勢搶占利基市場。當然，細分歸細分，市場也不能太小，否則沒有出路。

　　作為新品類的開創者，企業在搶占消費者心智時能擁有很大優勢。比如九陽豆漿機，這東西就是它發明的，在這方面做宣傳就容易得多。作者提到新品類適合找新渠道推銷，這當然是有道理的，主流渠道不喜歡推廣新產品，

　　但也像給自己的分眾傳媒打廣告。

　　腦白金的垃圾廣告商業效果很好，得獎的創意廣告可能毫無商業價值，所以內容可以死纏。渠道不能爛打主要是說很多企業沒能按照一定節奏播放廣告，匆匆忙忙打廣告又匆匆忙忙停掉，沒能在消費者心中留下印象。后面就是一些廣告心得的具體論述，如不同渠道廣告適合展示的產品特性不同，也適合用不同的方法進行展示，比如在嘈雜賣場用大文字、突出包裝的手段推廣休閑食品。這些內容很適合專門搞傳媒的朋友，我只要了解大概思路和原因就夠了。

　　全書內容豐富，有趣的點不少，比如打廣告不追求爆款，但追求可量產的80分；比如反思分眾傳媒在戰略上、資本運作上的許多過失。我不打算一一列舉，那樣花費時間過多，不如用來閱讀下一本書：《機構投資的創新之路》。相關文章：搶占心智讀后感